Pratique de parrainage consistant à donner à un stade le nom d’une marque ou d’une société parraineuse, le contrat de « naming » incarne un nouvel horizon de financement du sport. Très courant dans les pays scandinaves, en Angleterre et en Allemagne, plus rare en France, le naming permet au propriétaire de l’infrastructure (collectivités, entreprise privée, club) de bénéficier d’un revenu conséquent, stable et de longue durée.

Les exemples les plus connus du grand public sont l'Allianz Arena de Munich (coût de construction : 370 millions d'euros) et l'Emirates Stadium d'Arsenal (coût de construction : 575 millions d'euros), qui figurent parmi les plus admirables et les plus... rentables au monde. Le contrat signé avec la compagnie aérienne Fly Emirates rapportera à Arsenal 147 millions d'euros sur 15 ans - plus gros contrat de naming pour un stade à l'heure actuelle. Celui signé entre la compagnie d'assurance Allianz et le Bayern de Munich rapportera quant à lui 90 millions d'euros sur 20 ans au club allemand. Outre-Rhin, les montants annuels moyens pour un naming sont de 3,5 millions d'euros alors qu'un sponsoring maillot coûte en moyenne 5 millions d'euros par an. Selon les spécialistes, le naming permettrait de générer entre 20 et 25% du coût d'un stade.

Tableau récapitulatif des principaux contrats de naming en Europe :

Et en France ?

Cette nouvelle forme de sponsoring commence tout juste à se développer en France. La société mancelle MMA a été le précurseur en donnant son nom au MMArena du Mans contre 10 millions d'euros sur 10 ans. En 2012, Kinder a confirmé cette tendance en renommant le Palais des Sports de Rouen (Kindarena) pour 4.6 millions d'euros sur 10 ans. Le dernier contrat de naming français a été signé entre le futur stade de Nice et la société d'assurance allemande "Allianz". Le montant de ce contrat de naming est de 16,2 millions d’euros sur 9 ans, hors frais d’activation. L’Allianz Riviera devient ainsi le premier stade accueillant l'Euro 2016 portant le nom d’une entreprise.

Ces exemples soulignent le fait que les contrats de naming français sont signés à un prix moindre comparé au reste de l'Europe. Une explication plausible est la frilosité des entreprises envers ce nouveau type de publicité en temps de crise. Prenons l’exemple du nouveau stade de Lille. Pour le moment, aucun contrat de naming n’a été signé en raison d'un désaccord entre les propriétaires et les éventuelles sociétés parraineuses. Le groupe Partouche (sponsor maillot du LOSC) a proposé 2,5 millions d’euros par an, alors que Martine Aubry, maire de Lille, réclame au minimum 3,3 millions d'euros par an.

D’autres contrats de naming sont actuellement à l’étude en France. Le Stade Vélodrome de Marseille, actuellement en cours de rénovation, devrait très probablement porter le nom d'une enseigne. Cette perspective a suscité de vives réactions des supporters, qui ne souhaitent pas voir leur stade porter le nom d'une marque. Une situation presque semblable a déjà eu lieu à Newcastle, où les dirigeants ont cédé sous la pression des supporters en rendant au stade son nom original, St James Park. Dans cette situation, le contrat de naming avait déjà été conclu. Aussi, afin de rassurer les supporters marseillais, Jean-Claude Gaudin, maire de Marseille, a confirmé qu'il préserverait le nom originel du stade en y accolant le naming.

Article rédigé par ggeraudie - Photos : buildingskins