Grand Stade : « Objectif, 70 M€ de revenus matchday annuels à l’horizon cinq ans » (Jean-Michel Aulas)
Paris - Publié le mardi 24 mars 2015 à 12 h 59 - Interview n° 37369
Jean-Michel Aulas répond aux questions de News Tank.
Quand pensez-vous entrer dans le Grand Stade ?
Vinci doit contractuellement nous le livrer avant le 31/01/2016. Maintenant, pour des raisons opérationnelles évidentes, nous en avons besoin dès le 01/01/2016. Et pour des raisons affectives, on aurait aimé le présenter au public dès le 08/12/2015, pour la Fête des lumières de Lyon. On a besoin d’être opérationnel en janvier, non pas pour l’Euro 2016, mais pour des problématiques de billetterie, de loges et d’hospitalité, il est important de commercialiser une demi-saison.
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Avec le Grand Stade, vous allez passer d’une capacité de 39 000 places à près de 59 000. Quels sont les outils que vous allez mettre en place pour faire en sorte que le taux de remplissage soit le plus important possible ?
Nous avons fait un benchmarking international. Le process initial a été vu avec un cabinet de conseil (McKinsey), qui a fait le tour de toutes les grandes enceintes mondiales. Nous travaillons également avec G2 Strategic en tant que club pilote dans le cadre de la mission nationale menée par la LFP, afin d’analyser en détail tout ce qu’il fallait faire pour commercialiser nos différentes offres. Ce qui est principalement ressorti de l’analyse marketing des stades de ce type est qu’il y a une inversion de la pyramide. Avant, 80 % des recettes étaient faites en BtoC. Cinq ans après la livraison du nouveau stade, au Bayern Munich, à Arsenal ou aux Dallas Cowboys, le chiffre d’affaires BtoB représente 80 %.
On veut gérer la pénurie. Pour cela il faut changer de cible marketing. Pour la partie BtoB, nos cibles se trouvent à Londres, Paris, Bruxelles ou Genève. On ne va pas priver nos supporters de places, mais on va chercher un potentiel de places et de ressources en créant de nouveaux produits qui n’existaient pas avant.
La capacité d’hospitalité va passer de 1 800 places à plus de 6 000. Et on a encore 8 000 places qui peuvent être vendus en BtoB à destination des TPE, des professions libérales, ou des artisans. Ce sont des places sèches, avec une hospitalité ponctuelle. Les clients géreront eux-mêmes leurs prestations hospitalité, car il y aura une brasserie à l’intérieur et ils pourront consommer comme ils le désirent. Un tiers des loges est vendu, près d’un an avant l’inauguration. Toute la décoration des loges, des salons, du musée et de la boutique sera effectuée par l’architecte d’intérieur argentin Marcelo Joulia. Nous accordons un soin important à l’ensemble de ces aspects.
Quelle est votre approche sur la partie BtoC ?
Nous avons aussi fait évoluer la cible. Nous avons le potentiel, à l’image du Bayern ou Arsenal, car on va capter des supporters sur toute la région par les fonctionnalités innovantes qu’on offrira. Cette nouvelle segmentation ne sera pas un frein pour conserver nos supporters actuels. Le stade aura 2 000 toilettes, des ascenseurs, des escalators. Toute femme qui vient avec ses enfants a sa place protégée, sécurisée.
On fera du Yield management. On a même commencé à le faire sur Gerland. La politique de prix de vente n’est donc pas la même du début à la fin de la commercialisation d’un billet. On pourra y associer des services. Ça nous permettra également de développer le e-commerce. Aujourd’hui, nous vendons près de 50 % de nos billets via le e-commerce.
Nous allons finir la saison à 34-35 000 spectateurs de moyenne. Quand on regarde en France, Lille ou Nice ont plus que doublé leur potentiel avec leurs nouveaux stades. Nous ne pourrons pas doubler notre affluence donc nous gérerons la pénurie.
Donc vous être très confiant sur votre capacité à remplir le stade ?
Oui, je suis serein. Il y a cinq ans, quand on a présenté le modèle économique du stade, tout le monde nous a dit que ce n’était pas possible. Le mal français, c’est qu’on veut faire différemment de ce qui fonctionne ailleurs dans les grands pays européens.
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Où en êtes-vous concernant le futur naming du stade ?
On souhaite un naming cohérent avec ceux des plus grands stades européens de l’ordre de 100 M€ sur 10 à 15 ans. Ce ne sera ni un naming de PPP, ni un naming d’un stade déjà existant. C’est le naming d’un stade proche des deux aéroports de Lyon, également relié aux deux gares par tramway, et situé en bordure de la Rocade Est (100 000 véhicules / jour). Donc en termes de visibilité, c’est unique.
Celui qui aura le naming pourrait également avoir le sponsoring maillot. Cet annonceur discutera avec un seul interlocuteur, propriétaire du stade et de l’équipe. Nous serons capables de faire du sur-mesure par rapport aux besoins du namer. On ne peut pas comparer notre projet à un naming de PPP avec beaucoup de contraintes et de parties prenantes.
S’il faut attendre 2017, ce sera possible Notre naming est unique et ambitieux. J’espère que le naming sera effectif au 01/01/2016, mais s’il faut attendre 2017, ce sera possible, nous n’avons pas d’urgence. Dans l’équation, il faut que le naming soit là au moment où nous allons re-financer le stade. Avoir son nom associé au plus beau et au plus connecté des stades européens n’est pas anodin. De plus, Lyon est une métropole européenne. Aujourd’hui, on dit que ce qui fait la différence entre une métropole européenne et une ville européenne, c’est le fait d’avoir un stade moderne qui vient d’obtenir, grâce à la candidature de la France, le match d’ouverture et la finale de la Coupe du monde féminine 2019.
Avec qui négociez-vous actuellement ?
Nous avons des discussions précises avec trois groupes, deux français et un étranger.
Sentez-vous une frilosité des annonceurs français ?
La naming a été parfois dévoyé à des prix inférieurs au marché européen. Il convient donc de laisser passer un peu de temps et de mettre en valeur les spécificités du site qui sont uniques en Europe, voire dans le monde. On peut aussi imaginer un namer investi capitalistiquement dans le club.
Et ça, c’est quelque chose qui pourrait vous intéresser ?
Oui, bien sûr, d’où toute la différence avec un PPP (Partenariat Public-Privé). Ceux qui n’ont pas vu l’intérêt d’être coté en Bourse vont bientôt le voir. Pour un groupe mondial qui veut se faire connaître, le fait d’avoir son nom dans un parc ultra moderne avec une arena et un club qui va bien marcher, cela a une valeur considérable ! Je peux vous citer 10 sociétés du CAC40 qui peuvent se permettre le naming et qui auraient un ROI colossal. C’est d’une grande puissance en terme de modernité et d’image. Ce serait formidable qu’une grande entreprise française puisse être visible mondialement grâce à ce stade connecté qui est le premier de ce type.
Le Grand Stade de Lyon n’est pas dans la même situation que le stade Pierre-Mauroy de Lille ou le nouveau stade de Bordeaux. N’avez-vous pas peur, en revanche, de vous retrouver dans la même situation que la Juventus, propriétaire de son enceinte et qui n’arrive pas à commercialiser son naming depuis plusieurs saisons ?
Non, ça n’a rien à voir. C’est un stade complètement différent de notre projet. Il est dans un contexte italien où le BtoB n’a pas été suffisamment mis en œuvre. Nous sommes dans une approche différente. La Juventus a été le premier club à commercialiser son naming en Italie. Il ne vous aura pas échappé que tous les autres grands clubs italiens sont en train de déposer des projets de stades privés.
Vous allez également commercialiser le naming du centre d’entraînement ?
Notre camp d’entraînement sera porteur de valeurs. Nous donnons une identité sur la parité en accueillant les garçons et les filles. Mais aussi sur la modernité avec une vision complètement différente, en termes d’expression, de ce que dégagera l’Arena. Là c’est la performance, la parité, la santé. L’annonceur ne va pas uniquement communiquer sur le nom du camp d’entraînement, mais sur l’ensemble des valeurs qui y seront attachées.
Le naming du stade ne va pas neutraliser celui du centre d’entraînement. Je suis très optimiste. On a trouvé, je pense, des gens prêts à investir. On est en négociation exclusive avec une société. Ce contrat permettrait de financer en partie le centre d’entraînement.
Le centre de formation, qui sera à Meyzieu, portera aussi le même nom que le camp d’entraînement.
Dans vos projections, quels sont les revenus matchday que vous allez pouvoir dégager avec le nouveau stade ?
On est parti sur une estimation qui pourrait atteindre 50 M€ dès la première année et on espère dans ce « business plan » tendre à 70 M€ annuels à l’horizon cinq ans.
Le modèle économique, c’est aussi le modèle de financement. En PPP, il est difficile de fonctionner. Le LOSC découvre a posteriori la difficulté de ce business model. À Nice, le club ne sait plus comment faire. À Bordeaux, le club a participé au financement, donc il aura plus de marge de manœuvre …. En plus du coût effrayant, à terme, pour la collectivité, on se rend compte qu’il n’y a pas de modèle de développement pour un club avec ce type de PPP. Les problèmes de gouvernance et de répartition des ressources sont insolubles. Faire un naming dans un PPP, c’est souvent le risque de brader son contrat.
L’investissement sera remboursé après combien d’années ?
Sur les 405 M€ investis, les actionnaires ont apporté 150 M€ de fonds propres, 112 M€ ont été apportés par la Caisse des dépôts et Vinci sur 10 ans. Ensuite un pool bancaire de 10 établissements a réuni 136 M€ dans un « mini perm » sur 7 ans. Ce qui veut dire que nous allons être amené à faire un re-financement très tôt, pour sortir de cette équation.
En principe, le stade devrait être remboursé en 30 ans. Mais aujourd’hui, on voit que le Bayern a remboursé avec 18 ans d’avance, en moins de 10 ans.
L’action de l’OL valait moins de 2 € il y a moins d’un an. Elle est désormais à 6,5 €. La capitalisation d’OL Group est à l’heure actuelle supérieure à 80 M€. Quelle est la véritable valeur du club, une fois que le stade sera livré ? On peut regarder la valorisation de clubs comme Arsenal, le Bayern ou Manchester. Voilà notre modèle économique !
