Grand Stade : « Objectif, 70 M€ de revenus matchday annuels à l’horizon cinq ans » (Jean-Michel Aulas)Paris - Publié le mardi 24 mars 2015 à 12 h 59 - Interview n° 37369« On estime pouvoir atteindre 50 M€ de revenus matchday dès la première année d’exploitation du Grand Stade et on espère dans ce “business plan” tendre à 70 M€ annuels à l’horizon cinq ans », déclare Jean-Michel Aulas, président de l’Olympique Lyonnais à News Tank, le 24/03/2015.
« Nous allons finir la saison à 34-35 000 spectateurs de moyenne. Quand on regarde en France, Lille ou Nice ont plus que doublé leur potentiel avec leurs nouveaux stades. Nous ne pourrons pas doubler notre affluence, donc nous gérerons la pénurie », explique le président de l’OL qui promet « une inversion de la pyramide : avant, 80 % des recettes étaient faites en BtoC. Cinq ans après la livraison du nouveau stade, au Bayern Munich, à Arsenal ou aux Dallas Cowboys, le chiffre d’affaires BtoB représente 80 %. »
L’enceinte de 59 000 places proposera 25 000 connections simultanées et s’insérera dans le Parc Olympique Lyonnais, proposant de multiples activités et ayant pour objectif d’accueillir près de 4 millions de visiteurs par an. Le club espère pour le stade un naming de l’ordre de 100 M€ sur 10 à 15 ans.
« En principe, le stade devrait être remboursé en 30 ans. Mais aujourd’hui, on voit que le Bayern a remboursé avec 18 ans d’avance, en moins de 10 ans. (…) Quelle est la véritable valeur du club, une fois que le stade sera livré ? On peut regarder la valorisation de clubs comme Arsenal, le Bayern ou Manchester. Voilà notre modèle économique ! »
Jean-Michel Aulas répond aux questions de News Tank.
Quand pensez-vous entrer dans le Grand Stade ?Vinci doit contractuellement nous le livrer avant le 31/01/2016. Maintenant, pour des raisons opérationnelles évidentes, nous en avons besoin dès le 01/01/2016. Et pour des raisons affectives, on aurait aimé le présenter au public dès le 08/12/2015, pour la Fête des lumières de Lyon. On a besoin d’être opérationnel en janvier, non pas pour l’Euro 2016, mais pour des problématiques de billetterie, de loges et d’hospitalité, il est important de commercialiser une demi-saison.
Où en êtes-vous des travaux ?Vinci a attaqué la charpente début janvier, c’est le point le plus complexe de l’édifice. Ça représente 8 000 tonnes, soit le poids de la Tour Eiffel. Cette charpente a une particularité, elle couvre tout le stade, hors la pelouse. Mais surtout, ce qui est unique en Europe et dans le monde, elle couvre à l’extérieur plus de la moitié du parvis et près de 30 m en partie Nord. C’est une des options marketing et fonctionnelles que nous avions choisie. Les jours de mauvais temps, cela permettra à nos supporters d’être abrités et de continuer à consommer dans les points de vente mis à disposition sur le podium en plus des 40 concessions prévues à l’intérieur du stade.
Quel événement envisagez-vous pour l’inauguration ?Il n’y aura pas de match spécifique d’inauguration en janvier 2016 pour des questions de timing, mais le premier événement sera un match de l’OL, championnat ou coupe. Mais avant ou après l’Euro, il y aura probablement un match entre l’OL et des Brésiliens. Nous sommes en train d’y travailler. Nous avons en revanche déjà arrêté un très grand concert avec une vedette mondiale, en juillet 2016. C’est un stade multifonction, qui aura une pelouse hybride pour permettre d’accueillir du football, mais aussi du rugby. Et nous ferons donc aussi des concerts, les infrastructures de scène sont prévues et n’empiéteront pas sur la pelouse, elles s’insèrent dans le virage nord.
Maintenant, ce serait bien de pouvoir organiser une manifestation le 08/12/2015, avec un spectacle son et lumière. Je verrais bien Jean-Michel Jarre, car c’est quelqu’un que j’admire et c’est un Lyonnais ! Une manifestation de ce type aurait le mérite de ne pas être sportive.
Avec le Grand Stade, vous allez passer d’une capacité de 39 000 places à près de 59 000. Quels sont les outils que vous allez mettre en place pour faire en sorte que le taux de remplissage soit le plus important possible ?Nous avons fait un benchmarking international. Le process initial a été vu avec un cabinet de conseil (McKinsey), qui a fait le tour de toutes les grandes enceintes mondiales. Nous travaillons également avec G2 Strategic en tant que club pilote dans le cadre de la mission nationale menée par la LFP, afin d’analyser en détail tout ce qu’il fallait faire pour commercialiser nos différentes offres. Ce qui est principalement ressorti de l’analyse marketing des stades de ce type est qu’il y a une inversion de la pyramide. Avant, 80 % des recettes étaient faites en BtoC. Cinq ans après la livraison du nouveau stade, au Bayern Munich, à Arsenal ou aux Dallas Cowboys, le chiffre d’affaires BtoB représente 80 %.
On veut gérer la pénurie. Pour cela il faut changer de cible marketing. Pour la partie BtoB, nos cibles se trouvent à Londres, Paris, Bruxelles ou Genève. On ne va pas priver nos supporters de places, mais on va chercher un potentiel de places et de ressources en créant de nouveaux produits qui n’existaient pas avant.
La capacité d’hospitalité va passer de 1 800 places à plus de 6 000. Et on a encore 8 000 places qui peuvent être vendus en BtoB à destination des TPE, des professions libérales, ou des artisans. Ce sont des places sèches, avec une hospitalité ponctuelle. Les clients géreront eux-mêmes leurs prestations hospitalité, car il y aura une brasserie à l’intérieur et ils pourront consommer comme ils le désirent. Un tiers des loges est vendu, près d’un an avant l’inauguration. Toute la décoration des loges, des salons, du musée et de la boutique sera effectuée par l’architecte d’intérieur argentin Marcelo Joulia. Nous accordons un soin important à l’ensemble de ces aspects.
Quelle est votre approche sur la partie BtoC ?Nous avons aussi fait évoluer la cible. Nous avons le potentiel, à l’image du Bayern ou Arsenal, car on va capter des supporters sur toute la région par les fonctionnalités innovantes qu’on offrira. Cette nouvelle segmentation ne sera pas un frein pour conserver nos supporters actuels. Le stade aura 2 000 toilettes, des ascenseurs, des escalators. Toute femme qui vient avec ses enfants a sa place protégée, sécurisée.
On fera du Yield management. On a même commencé à le faire sur Gerland. La politique de prix de vente n’est donc pas la même du début à la fin de la commercialisation d’un billet. On pourra y associer des services. Ça nous permettra également de développer le e-commerce. Aujourd’hui, nous vendons près de 50 % de nos billets via le e-commerce.
Nous allons finir la saison à 34-35 000 spectateurs de moyenne. Quand on regarde en France, Lille ou Nice ont plus que doublé leur potentiel avec leurs nouveaux stades. Nous ne pourrons pas doubler notre affluence donc nous gérerons la pénurie.
Donc vous être très confiant sur votre capacité à remplir le stade ?Oui, je suis serein. Il y a cinq ans, quand on a présenté le modèle économique du stade, tout le monde nous a dit que ce n’était pas possible. Le mal français, c’est qu’on veut faire différemment de ce qui fonctionne ailleurs dans les grands pays européens.
Comment définiriez-vous l’expérience que vous allez proposer à vos spectateurs ? Quelle est l’importance de la connectivité dans le parcours client ?La connectivité, c’est essentiel ! Il n’y aura pas d’argent liquide dans le stade. On aura nos propres cartes, notre propre gestion de la consommation, de la commercialisation et des files d’attente. Il faut savoir que jusqu’à maintenant, on ne peut pas servir plus de 10 % de nos clients à la mi-temps des matches. Notre ambition est de servir toute personne qui veut consommer. Elle pourra par exemple, passer sa commande durant la première mi-temps, elle saura où elle va trouver son sandwich et elle ne fera pas la queue pour le récupérer ou le payer. On a déjà acquis un droit à consommer sur nos propres cartes bancaires, donc vous achetez pour 50 euros et vous débitez et rechargez depuis le site car nous aurons une agence bancaire au stade.
Vous pourrez tout faire depuis votre smartphone. Nous serons, je pense, le seul stade en France à proposer 25 000 connections simultanées, à l’instar de ce qui se fait à Santiago-Bernabeu, à l’Arena d’Amsterdam ou à Wembley. Nous travaillons sur ce système avec Orange qui s’appuie sur la technologie Cisco. Derrière, le software est fait avec Microsoft.
On sera capable de vendre une place de parking en plus de la billetterie et de guider le spectateur, à travers un dérivé de Google Map, vers sa place sur le site. Cette solution nous permettra notamment d’éviter le stationnement sauvage. Une fois dans l’enceinte, les fans accéderont à leur trajet depuis leur téléphone. Le podium autour de l’enceinte fera 1,2 km de circonférence et nous avons 33 kilomètres de gradins, donc il est vraiment nécessaire de guider les spectateurs dans le stade. Les statistiques des joueurs ou des ralentis seront directement accessibles via l’application dans le stade. Des tables tactiles seront aussi mises à disposition des clients en hospitalité.
En termes de connectivité, on a souhaité faire travailler les meilleurs spécialistes. On est allé chercher ce qui se faisait de mieux dans les autres stades, mais on a aussi été capable d’amener des choses inédites : le stade des lumières est le premier stade connecté en France.
Quelles infrastructures connexes seront présentes autour du stade ?Outre le stade, un camp d’entraînement sera présent sur le Parc Olympique Lyonnais. On a trouvé les moyens financiers de le faire, il sera opérationnel après l’Euro 2016. Ce sera un des plus modernes d’Europe. Il accueillera les équipes professionnelles masculine et féminine. Nous disposerons de six terrains, dont un couvert et un synthétique. Il y aura un terrain d’honneur pour l’équipe féminine ou la CFA, avec 1 500 à 2 000 places.
Il y aura un hôtel de 150 chambres sur le site. Nous venons d’ailleurs d’obtenir le permis de construire. Nous disposerons aussi d’une clinique du sport, nous négocions actuellement avec trois opérateurs, un étranger et deux français. Ce sera un établissement de soin sportif ambulatoire. Nous devrions compter sur 30 lits. Il sera prolongé par un centre de re-athlétisation et remise en forme. Nous y ajouterons un fitness club grand public, qui sera l’un des plus grands centres de la région Rhône-Alpes.
Un centre de loisirs pouvant intégrer différentes offres comme un karting électrique, un centre de foot à 5, un centre de simulateurs de jeux notamment parrainés par les fédérations de golf et de tennis, un centre de squash et badminton, et un bowling seront présents dans le Parc Olympique Lyonnais. Il y aura peut-être d’autres offres dans le futur. Nous espérons que l’ensemble soit opérationnel en 2017. Par contre, nous n’accueillerons pas de cinéma, car nous n’avons pas d’autorisation pour le faire sur le site. Enfin, Vinci Immobilier construira 17 000 m2 de bureaux dans le parc, dont 12 000 après l’Euro.
Le site sera ouvert 365 jours par an, nous allons créer une animation permanente. Il y aura des restaurants à thèmes, à l’intérieur du site. Une brasserie haut de gamme sera présente, nous discutons avec plusieurs restaurateurs célèbres. Cette brasserie sera sous forme de concession, un peu comme ce que l’on retrouve dans les Disneyland. Elle sera utilisée pour l’hospitalité les jours d’événement et sera ouverte au grand public le reste du temps.
Le stade disposera d’un auditorium de 300 places qui servira notamment pour les séminaires. On ne vend pas une loge uniquement pour l’Olympique Lyonnais, mais pour tous les événements. Une conciergerie interviendra pour gérer les places des clients. Ce service aura pour objectif de faire en sorte que le stade soit toujours plein. Nous pensons pouvoir accueillir près de 4 millions de visiteurs par an.
Où en êtes-vous concernant le futur naming du stade ?Un naming e l’ordre de 100 M€ sur 10 à 15 ans On souhaite un naming cohérent avec ceux des plus grands stades européens de l’ordre de 100 M€ sur 10 à 15 ans. Ce ne sera ni un naming de PPP, ni un naming d’un stade déjà existant. C’est le naming d’un stade proche des deux aéroports de Lyon, également relié aux deux gares par tramway, et situé en bordure de la Rocade Est (100 000 véhicules / jour). Donc en termes de visibilité, c’est unique.
Celui qui aura le naming pourrait également avoir le sponsoring maillot. Cet annonceur discutera avec un seul interlocuteur, propriétaire du stade et de l’équipe. Nous serons capables de faire du sur-mesure par rapport aux besoins du namer. On ne peut pas comparer notre projet à un naming de PPP avec beaucoup de contraintes et de parties prenantes.
S’il faut attendre 2017, ce sera possible Notre naming est unique et ambitieux. J’espère que le naming sera effectif au 01/01/2016, mais s’il faut attendre 2017, ce sera possible, nous n’avons pas d’urgence. Dans l’équation, il faut que le naming soit là au moment où nous allons re-financer le stade. Avoir son nom associé au plus beau et au plus connecté des stades européens n’est pas anodin. De plus, Lyon est une métropole européenne. Aujourd’hui, on dit que ce qui fait la différence entre une métropole européenne et une ville européenne, c’est le fait d’avoir un stade moderne qui vient d’obtenir, grâce à la candidature de la France, le match d’ouverture et la finale de la Coupe du monde féminine 2019.
Avec qui négociez-vous actuellement ?Nous avons des discussions précises avec trois groupes, deux français et un étranger.
Sentez-vous une frilosité des annonceurs français ?La naming a été parfois dévoyé à des prix inférieurs au marché européen. Il convient donc de laisser passer un peu de temps et de mettre en valeur les spécificités du site qui sont uniques en Europe, voire dans le monde. On peut aussi imaginer un namer investi capitalistiquement dans le club.
Et ça, c’est quelque chose qui pourrait vous intéresser ?Oui, bien sûr, d’où toute la différence avec un PPP (Partenariat Public-Privé). Ceux qui n’ont pas vu l’intérêt d’être coté en Bourse vont bientôt le voir. Pour un groupe mondial qui veut se faire connaître, le fait d’avoir son nom dans un parc ultra moderne avec une arena et un club qui va bien marcher, cela a une valeur considérable ! Je peux vous citer 10 sociétés du CAC40 qui peuvent se permettre le naming et qui auraient un ROI colossal. C’est d’une grande puissance en terme de modernité et d’image. Ce serait formidable qu’une grande entreprise française puisse être visible mondialement grâce à ce stade connecté qui est le premier de ce type.
Le Grand Stade de Lyon n’est pas dans la même situation que le stade Pierre-Mauroy de Lille ou le nouveau stade de Bordeaux. N’avez-vous pas peur, en revanche, de vous retrouver dans la même situation que la Juventus, propriétaire de son enceinte et qui n’arrive pas à commercialiser son naming depuis plusieurs saisons ?Non, ça n’a rien à voir. C’est un stade complètement différent de notre projet. Il est dans un contexte italien où le BtoB n’a pas été suffisamment mis en œuvre. Nous sommes dans une approche différente. La Juventus a été le premier club à commercialiser son naming en Italie. Il ne vous aura pas échappé que tous les autres grands clubs italiens sont en train de déposer des projets de stades privés.
Vous allez également commercialiser le naming du centre d’entraînement ?Notre camp d’entraînement sera porteur de valeurs. Nous donnons une identité sur la parité en accueillant les garçons et les filles. Mais aussi sur la modernité avec une vision complètement différente, en termes d’expression, de ce que dégagera l’Arena. Là c’est la performance, la parité, la santé. L’annonceur ne va pas uniquement communiquer sur le nom du camp d’entraînement, mais sur l’ensemble des valeurs qui y seront attachées.
Le naming du stade ne va pas neutraliser celui du centre d’entraînement. Je suis très optimiste. On a trouvé, je pense, des gens prêts à investir. On est en négociation exclusive avec une société. Ce contrat permettrait de financer en partie le centre d’entraînement.
Le centre de formation, qui sera à Meyzieu, portera aussi le même nom que le camp d’entraînement.
Dans vos projections, quels sont les revenus matchday que vous allez pouvoir dégager avec le nouveau stade ? On est parti sur une estimation qui pourrait atteindre 50 M€ dès la première année et on espère dans ce « business plan » tendre à 70 M€ annuels à l’horizon cinq ans.
Le modèle économique, c’est aussi le modèle de financement. En PPP, il est difficile de fonctionner. Le LOSC découvre a posteriori la difficulté de ce business model. À Nice, le club ne sait plus comment faire. À Bordeaux, le club a participé au financement, donc il aura plus de marge de manœuvre …. En plus du coût effrayant, à terme, pour la collectivité, on se rend compte qu’il n’y a pas de modèle de développement pour un club avec ce type de PPP. Les problèmes de gouvernance et de répartition des ressources sont insolubles. Faire un naming dans un PPP, c’est souvent le risque de brader son contrat.
L’investissement sera remboursé après combien d’années ?Sur les 405 M€ investis, les actionnaires ont apporté 150 M€ de fonds propres, 112 M€ ont été apportés par la Caisse des dépôts et Vinci sur 10 ans. Ensuite un pool bancaire de 10 établissements a réuni 136 M€ dans un « mini perm » sur 7 ans. Ce qui veut dire que nous allons être amené à faire un re-financement très tôt, pour sortir de cette équation.
En principe, le stade devrait être remboursé en 30 ans. Mais aujourd’hui, on voit que le Bayern a remboursé avec 18 ans d’avance, en moins de 10 ans. L’action de l’OL valait moins de 2 € il y a moins d’un an. Elle est désormais à 6,5 €. La capitalisation d’OL Group est à l’heure actuelle supérieure à 80 M€. Quelle est la véritable valeur du club, une fois que le stade sera livré ? On peut regarder la valorisation de clubs comme Arsenal, le Bayern ou Manchester. Voilà notre modèle économique !
, utiliser ces apports en capital comme le Bayern pour purger tout ou partie de la dette et ainsi garder un maximum de ressources pour le sportif.
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